+7 (495) 663-15-15

Адаптивный контекст

Интервью

Игорь
Шильников
Руководитель отдела контекстной рекламы

Давайте попробуем представить, что окружающая нас реальность в один прекрасный день стала подстраиваться под нас.

Проснувшись в отличном расположении духа от нежного прикосновения солнечных лучиков и лишь задумавшись на минуту о чашечке ароматного эспрессо и хрустящем круассане, Вы тут же оказываетесь в одной из множества небольших, но очень уютных кофеен Парижа.

Или же стоит Вам только подумать о чашечке свежезаваренного  английского чая, как перед Вами появляется официант с классическим английским завтраком на подносе!

Интересно, не правда ли?

А теперь давайте представим, что контекстная рекламная кампания таким же волшебным образом может адаптироваться к динамическим бизнес-процессам Вашей организации!

Контекстная реклама и ее эффективность

Весь процесс продажи от клика пользователя поисковой системы по объявлению рекламодателя до печати чека на ККМ можно условно разделить на 2 блока: Lead Generation и Lead Conversion. За первый из них отвечает рекламное агентство, за второй – заказчик.

При классической схеме взаимодействия между заказчиком и рекламным агентством связь между этими блоками является односторонней и каждый из них работает по своему собственному сценарию.

контекстная реклама и ее эффективность 

Однако, добавив в эту схему обратную связь, суммарную эффективность всего цикла можно увеличить в разы! Именно такой подход к ведению контекстных рекламных кампаний в сегментах с непрямыми продажами мы и называем адаптивным контекстом.

Бизнес-процессы и бизнес-результат

В погоне за спецразмещением, кликами, их стоимостью и другими количественными характеристиками многие рекламодатели забывают о самом главном – бизнес-результате, который приносит контекстная реклама.

Если в сегменте «E-commerce» ситуация с отслеживанием эффективности рекламных активностей в целом обстоит не плохо, то в сегментах с непрямыми продажами, такими как «Авто» или «Медицина» картина выглядит не столь радужной. В этих сегментах большая часть рекламодателей по-прежнему измеряет эффективность «на глазок»: много звонков – хорошо, мало – плохо. Такой подход, безусловно, имеет право на существование и, более того, в нем есть доля истины. Однако, в 99% случаев  он приводит к принятию заведомо неверных стратегических решений, которые в будущем способны негативно отразиться на бизнесе.

За последние несколько лет ситуация в digital-сфере изменилась настолько сильно, что для ведения по-настоящему эффективных рекламных кампаний в интернете необходим принципиально новый подход.

Итак, какие же основные требования необходимо предъявлять к рекламной кампании сегодня?

Во-первых, рекламная кампания должна максимально оперативно подстраиваться под бизнес-процессы заказчика. Например, если в наличии в автосалоне не осталось ни одного Ford Focus – все рекламные активности, нацеленные на продвижения этой модели, должны быть остановлены в кратчайшие сроки и также оперативно возобновлены, как только автомобиль появится в наличии.

Аналогичным образом необходимо поступить, если запись к одному из специалистов Вашего медицинского центра приостановлена на 2 недели в связи с его 100% загруженностью.

Как правило, сейчас это происходит по звонку заказчика, однако автоматизация таких процессов позволит рекламному агентству реагировать на такие сигналы максимально оперативно, а значит эффективно расходовать рекламный бюджет.

Во-вторых, рекламная кампания должна быть ориентирована исключительно на бизнес-результат заказчика. Никаких кликов и CTR – только реальные обращения потенциальных клиентов.

Особенно важно учитывать рентабельность инвестиций в каждое отдельно взятое направление бизнеса. Совершенно очевидно, что для медицинского центра 2000 рублей за звонок по тематике «Хирургия»  – это  более чем оправдано, в то время как те же 2000 рублей за звонок по тематике «Анализы» – абсолютно  неприемлемо.

Более того, не следует экономить на стоимости клика. Наша практика показывает, что дорогой клик во многих случаях конвертируется в дешевый звонок! Однако, как только будет собрана репрезентативная выборка статистических данных, необходимо произвести комплексный аудит рекламной кампании и убедиться, что это действительно так.

И, в-третьих, рекламная кампания должна мгновенно реагировать на внешние факторы, способные значительно повысить интерес аудитории к продукту или услуге рекламодателя.

В данном случае ярким примером из медицинской тематики является новость про мастэктомию, которую сделала Анжелина Джоли. Она спровоцировала колоссальный рост спроса на скрининговые исследования не только в Америке, но и России, и своевременно запущенная рекламная кампания позволила привлечь этих людей в клиники. 

Показательный пример из автомобильной тематики – это анонс официальных поставок нового Ford Edge в Россию в декабре 2013 года. Оперативно запущенная рекламная кампания позволила привлечь на сайт рекламодателя более 3000 посетителей, средняя стоимость которых не превышала 7-9 рублей (на данный момент стоимость такого клика составляет около 100 рублей).

Таким образом, если в 2013 году большинство рекламодателей, как и прежде, стремились получить максимум кликов по минимальной цене, то в 2014 году приоритеты стали заметно смещаться в сторону качества этих кликов и их эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций.

Эффективность системы взаимодействия

Чтобы сделать рекламную кампанию по-настоящему рентабельной необходимо выстроить эффективную систему взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством. Все составляющие этой системы должны иметь одинаковые KPI и быть заинтересованы в достижении общего результата.

Предлагаю рассматривать 3 основные уровня адаптации рекламной кампании к бизнес-процессам заказчика:

Неадаптированная рекламная кампания

Частично-адаптированная рекламная кампания

Комплексно-адаптированная рекламная кампания

Ответственность / Схема

"За позиции"

"За трафик"

"За действия"

Адаптивный контекст

Позиции

Да

Нет

Нет

Да

Трафик

Нет

Да

Нет

Да

Целевые действия

Нет

Нет

Да

Да

Удержание потенциальных клиентов

Нет

Нет

Нет

Да

Конверсии

Нет

Нет

Нет

Да

Повышение ROI

Нет

Нет

Нет

Да

Таким образом, совершенно очевидно, что рекламная кампания может стать по-настоящему эффективной только в случае установления доверительных и открытых отношений между агентством и заказчиком. 

<и style="line-height: 1.5em;">Работа с целями: расстановка и анализ

Что такое цели, для чего они нужны и как с ними работать, знают уже практически все. Возникает вполне закономерный вопрос: «А все ли цели одинаково полезны?»

Не секрет, что более 90% рекламодателей ограничиваются стандартным набором: просмотр двух-трёх страниц сайта, посещение страницы с контактной информацией и т.д. Достаточно ли это для полноценного анализа поведения посетителей сайта? Конечно же, нет!

Условно все цели можно разделить на два типа: базовые и поведенческие. Базовые цели – это те, про которые мы говорили выше. Особый интерес, на мой взгляд, представляет второй тип – поведенческие цели.

Если внимательно понаблюдать за посетителями сайта, можно обнаружить ряд интересных особенностей поведения. Они хоть и косвенно, но с высокой степенью достоверности свидетельствуют о совершении пользователем полезного действия. Примером такого полезного действия может служить звонок. «И как же его отследить?» – спросите Вы. Оказалось, что более 60% пользователей активно используют курсор мыши при просмотре веб-страниц. Более того, этот курсор следует строго за взглядом пользователя и замирает в тех областях, которым он уделяет больше всего внимания. Таким образом, фиксируя достижение цели в случае выполнения посетителем определенной последовательности действий в области сайта, в которой расположен номер телефона, можно с высокой степенью достоверности утверждать, что звонок был совершен!

Эффективным способом оффлайн отслеживания является использование купонов и промо-кодов, автоматически генерируемых для каждого уникального посетителя и передаваемых в Google Analytics. Таким образом клиент, передавая Вам такой купон в обмен на некий бонус, сам сообщает Вам источник трафика с точностью до запроса, по которому он пришел на Ваш сайт.

 

Установив и корректно настроив комплекс базовых и поведенческих целей, наиболее полно описывающих вашу целевую аудиторию, Вы получите возможность с максимальной точностью отслеживать источники, с которых эти посетители приходят. Более того, используя встроенные в Яндекс Директ и Google AdWords или собственные внешние автоматические стратегии, Вы сможете автоматически управлять ставками на основании данных об эффективности каждой поисковой фразы.

Цель

Цена

Комментарии

1

Наведение на область "Телефоны и адреса"

100

Цель может быть достигнута только 1 раз за сессию при наведении курсора на блок с номером телефона и адресами в правом верхнем углу страницы.

2

Стоимость услуг

50

Цель достигается при посещении пользователем страницы "Стоимость услуг".

3

Запись на прием

300

Цель достигается при нажатии на кнопку "Отправить" в форме записи.

4

Обратный звонок

300

Цель достигается при нажатии на кнопку "Отправить" в форме заявки на звонок.

5

Адреса

100

Цель достигается при посещении пользователем страницы с адресами клиник.

6

15 секунд на странице

10

Цель достигается, если пользователь провел на странице 15 секунд и более.

<и style="line-height: 1.5em;">NavigatorFM – система автоматизированного анализа контекстных рекламных кампаний

Как эффективно управлять рекламными кампаниями с большим количеством запросов и объявлений? Как своевременно определить, что кампания нуждается в оптимизации? Что предпринять для повышения ее эффективности? Какие объявления необходимо переписать? Какие посадочные страницы следует заменить?

Для ответов на эти и многие другие вопросы мы разработали принципиально новый на рынке программный комплекс – «NavigatorFM» .

Его уникальность заключается в том, что на основании статистики и данных из Яндекс Метрики и Google Analytics, он принимает интеллектуальные решения о необходимости внесения изменений в ту или иную рекламную кампанию на уровне объявлений и ключевых фраз.

Как это работает?

Это не только просто и удобно, это еще и по-настоящему эффективно!

На данный момент мы находимся на завершающей стадии тестирования этого продукта и в ближайшее время планируем сделать его общедоступным! 

<и style="line-height: 1.5em;">Отслеживание и анализ входящих обращений

Существует великое множество подходов к работе с входящими обращениями. Одни организации не ведут учет вообще, другие вносят информацию в файл в Excel, третьи работают с CRM. Одни организации считают только суммарное количество обращений, другие – делят их по типу источника. На самом же деле всего этого не достаточно для построения действительно эффективной рекламной кампании. 

Безусловно, мы говорим об эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций, а значит должны уметь ее оценивать в разрезе каждого источника трафика и каждого направления бизнеса.

Фиксация звонков и заявок

Технических проблем с фиксацией звонков и заявок на сегодняшний день нет.

С заявками с сайта все совсем просто – это прямое обращение, источник которого элементарно отслеживается стандартными средствами систем аналитики.

Для отслеживания звонков существует множество сервисов, позволяющих фиксировать их с сегментацией по источникам трафика. Существует как классический CallTracking, позволяющий оценивать эффективность источника в целом, так и динамический CallTracking, основное предназначение которого – это оценка эффективности отдельно взятого поискового запроса.

Обработка обращений

Совсем недавно я услышал одну интересную фразу, которая как нельзя лучше подходит к сегодняшним реалиям: «Все, что необходимо, чтобы завоевать рынок – это удобный сайт, вежливый оператор, своевременное подтверждение заказа и пунктуальный курьер». И да, это действительно так!

Основная проблема многих рекламодателей – это неспособность корректно обрабатывать входящие обращения потенциальных клиентов.

Анализ обращений

Все обращения необходимо анализировать с целью поиска «узких мест», снижающих конверсию из посетителя сайта в звонок. Для этого необходимо прослушивать все телефонные звонки и вести учет всех их исходов. На нашей практике были случаи, когда благодаря такому анализу конверсия увеличивалась в 5 раз!

Расчет рентабельности инвестиций

В большинстве случаев в сегментах «Авто» и «Медицина» время жизни клиента в компании не ограничивается единичным обращением. В связи с этим оценивать ROI необходимо не по среднему чеку первичного обращения, а по среднему чеку за все время активности клиента (этот период может быть сокращен до месяца, квартала или года в зависимости от специфики бизнеса).

 

 Интеграция статистики рекламных активностей, входящих обращений и данных из CRM в единую систему – единственный верный путь к эффективной рекламной кампании.

Заказать адаптивный контекст для вашей кампании можно по ссылке или по телефону +7(495) 663-15-15