+7 (495) 663-15-15

Рынок контекстной рекламы в сегменте фарма

КА SmartMedia представляет вашему вниманию обзор рынка контекстной рекламы в сегменте фармацевтика. Обзор подготовлен на основе предоставленной аналитики крупнейшими поисковиками рунета Яндекс и Google. Документ позволяет отследить тренды и тенденции рекламных размещений по направлениям, демонстрирует динамику средней цены клика, CTR, CPC в помесячном сравнении и годовом.

Начиная с 2012 года рекламные размещения в интернет стали заметно влиять на выбор пользователем того или иного продукта. По статистике Яндекс, в сравнении с предыдущим кварталом динамика раходов рекламодателей за 4 квартал 2013г. увеличилась на 117%, потеряв незначительно в 1 и 2 квартале 20% и 4% соответственно. На снижение показателей существенно повлияли поправки к закону о рекламе, причина состояла в схожести текстов объявлений медицинской и фармацевтической направленности. Тем не менее, рост показателей в 2014г. по сравнению с теми же периодами 2011, 2012 и 2013 гг говорит о резко возросшей активности рекламодателей. На фоне отмены поправок можно с уверенностью констатировать увеличение количества объявлений в 4 квартале 2014г. и сезонном небольшом просеве в 1 квартале 2015г.  

Динамика расходов рекламодателей

Динамика количества кликов кореллирует с показателями активности рекламодателей. В 4 квартале 2013г так же наблюдался резкий рост по сравнению с предыдущим кварталом на 90%, а снижение активности пользователей произошло в 1 и 2 квартале всего лишь на 5% каждый. Анализируя данные 2013г, которые показывают стабильный рост CTR с апреля по декабрь, стоит ожидать сохранения положительной тенденции и в 2014 – 2015 гг. 

График показателей CPC полностью повторяет динамику предыдущих рассмотренных значений. Рост числа конкурирующих кампаний и количества объявлений напрямую повлияло на снижение CPC в перспективе. Рассмотрим подробнее. На периоды максимальной активности рекламодателей приходятся существенные повышения средней стоимости клика: в 4 квартале 2012 г по сравнению с предыдущим расходы увеличились на 174%, CPC на 0,8 у.е., составив 0,45 у.е. Благодаря сохранившейся положительной динамике, CPC за год выровнялось до 0,35 у.е., а в момент максимального скачка расходов на рекламу в 4 квартале 2013 достигло 0,39 у.е. за клик. В 1 и 2 кварталах 2014 г на фоне улучшающихся показателей в разрезе CTR и цены клика (чем выше CTR, тем ниже цена объявления или фразы) наблюдалась динамика снижения средней стоимости до 0,33 у.е. Колебания незначительные, но напомним, что это усредненное значение цены объявления по России, то есть в Москве и МО при сохраняющейся динамике колебания стоимости могут быть очень значительными. 

Google проанализировал тенденции рекламных кампаний в разрезе нескольких направлений, а так же предоставил статистику поисковых переходов с различных платформ (смартфоны, планшеты, десктопы).

Витамины и добавки: Во 2 квартале 2014 наблюдается уверенный рост всех показателей по сравнению с предыдущими периодами 2011, 2012, 2013 гг: количество запросов – 25,25%, показы объявлений – 40,32%, клики – 78,28%, CPC – 16,99% (по сравнению с маем подорожание до $0,17 благодаря снижению CTR за тот же период). Сезонный спад интереса к продуктам прослеживается с начала апреля, и тенденция сохраняется. По аналогии с предыдущими годами пик кликабельности придется на период с января по март 2015г. Что касается распределения пользователей по устройствам, тенденция перетекания пользовательского трафика на мобильные устройства очевидна. По данному направлению прирост количества поисковых запросов со смартфонов составляет 101,65% при общей положительной динамике в 25,25%. За 2 квартал 2014г по сравнению с тем же периодом 2013г количество кликов на мобильную рекламу выросло на 241,31%, CTR на 99,19%, CPC увеличился на 51,98% и составил $0,15. Тенденция увеличения трафика со смартфонов и планшетов сохранится и в 2015г. (для сравнения 2 квартал 2013г. – 33%, 2 квартал 2014 г. – 46%. 

Лекарства: Похожая картина наблюдается и в этом направлении. Уровень поисковых запросов лекарственных средств за 2 квартал 2014г увеличился по сравнению с тем же периодом 2013г на 34,21%, показы объявлений на 48,1%, количество кликов выросло на 34,43%, а CPC уменьшился на 6,37% и составил $0,16. При этом запросов с мобильных гаджетов прибавилось на 109,53%, количество кликов на 244,98%, а при увеличившемся на 113,16% CTR (в сравнении кварталов 2013-2014гг), CPC подрос всего лишь на 12,86%. 48% поисковых запросов совершается с мобильных гаджетов. 

Средства от простуды: Яндекс приводит данные в сравнении сентябрь 2012 – август 2013, сентябрь 2013 – август 2014г, сформированные с помощью сервиса wordstat.yandex.ru. Количество поисковых запросов незначительно снизилось с 2 184 177 до 1 954 439. Ниже приведена динамика интересов пользователей к конкретным препаратам. Аналитика предоставляет возможность отследить и предупредить закономерности вывода рекламных кампаний с точностью до нескольких дней в перспективе полугода и даже более. 

Средства от насморка: Данные так же сформированы на основании wordstat.yandex.ru на сравнительный период сентябрь 2012 – август 2013, сентябрь 2013 – август 2014г. По отношению к прошлому году заметен рост на 6% с 1 811 278 до 1 911 862. Таблица отражает динамику интереса пользователей к конкретным брендам и будет полезна для планирования контекстной рекламной кампании.  

Фармацевтика: Показывает уверенный рост значений по сравнению с предыдущими годами. Количество запросов по данной тематике во 2 квартале 2014г по сравнению с этим же периодом 2013г возросло на 31,25%, показы объявлений - на 39,23%, клики увеличились на 82,30%. Отчетливо наблюдается динамика перехода на мобильные гаджеты – прирост поисковых запросов составил 106,5%, количества кликов – 230,18%. CTR в мобильной рекламе в годовом сравнении увеличился на 106,37%, CPC на 28,84% и составил $0,13. 47% пользователей совершают поисковые запросы с планшетов и смартфонов. 

С прошлого года Яндекс рекомендует всем рекламодателям разделить рекламную компанию на две – для поисковых и тематических площадок. Очевидные плюсы работы с РСЯ – самостоятельный выбор стоимости клика (можно проставить даже 3 цента), долгоиграющая реклама (посетитель, один раз искавший похожую тематику, будет видеть объявление с вашим предложением несколько дней), на тематические форумы и сайты приходит ваша целевая аудитория с конкретной проблемой. РСЯ не учитывает поведение и интерес пользователя. Но тематические площадки хороши тем, что средняя цена за клик на одно и то же объявление у них ниже на 30%, чем у поисковых. Согласно статистике Яндекс, каждый 10й пользователь, который посещает сайт рекламодателя, приходит с тематической площадки. (слайд Доли кликов по типу площадки Я)

Интересны данные Яндекс о динамике средней цены клика по блокам: спецразмещение, гарантированные показы (южный/правый блок). Спецразмещение – самый кликабельный блок, его цена прочно связана с сезонностью. Динамика отслеживаемая, на основе аналитики можно выстраивать успешную рекламную кампанию. 

Данные от Яндекс и Google демонстрируют важнейшие тенденции рекламного рынка:

- перетекание активных пользователей на мобильные платформы (рынок мобильной рекламы все еще свободен, стоимость объявлений ниже, а аудитория охотнее переходит по контекстным объявлениям). Главный совет рекламодателям – воспользуйтесь возможностями, которые предоставляет мобильная реклама.

- сезонность влияет на стоимость спецразмещения Яндекс; обладая данными активности рекламодателей, вы можете разместиться под строкой поиска на более выгодных условиях.

- растет интерес пользователя к контекстным объявлениям, в сравнении с прошлым годом количество кликов увеличилось от 30% до 80%.

Советы эксперта

Игорь Шильников, руководитель отдела контекстной рекламы КА SmartMedia:

С публикациями фармацевтических объявлений в Гугле все еще остались определенные сложности. Adwords до сих пор окончательно не перестроился на отмену медицинских поправок.  Из-за чего модерация может проходить в несколько попыток. Не теряйте терпения, и не прекращайте попытки! Вам точно повезет.

Запрашивайте данные об ассоциированных конверсиях от своих дистрибьюторов. Изучайте аналитику и корректируйте РК, в зависимости от результатов. 

Сегментируйте пользователей. Уделите максимальное внимание выборке целевой аудитории!

 

 

Материал подготовила Александра Подолина, pr-менеджер КА SmartMedia. 

 

 

 


Вернуться к списку >>